百亿补贴，进入纳什均衡

文：王智远｜ ID：Z201440

京东为什么要做百亿补贴？我认为有三方面要素：1）补齐竞争优势，2）拉平价格战，3）下沉二三线市场

【资料图】

财报与市场环境

2022年Q3财报，京东净收入2435亿人民币（约342亿美金），同比增长11．4％，Q3归属普通股股东的净利润为60亿人民币，截止2022年9月30日，过去12个月，活跃购买人数较2021年同期的5．522亿增长6．5％至5．883亿。

实话讲，数据不错。

拼多多Q3数据总营收355亿美元，同比增长65．1％，整个核心商业平台广告收入同比增长58％，归属拼多多普通股股东的净利润为105．886亿元，同比增长546％。

虽然没有公布最新活跃用户数，但截止2022年Q1，年度活跃用户为8．8亿，对比拼多多会发现，不管营收、活跃人群、还是净利润增速，京东在关键数据上都差不少。

数据说明什么？

拼多多营收、净利润增速凶猛。“低价、百亿补贴”被消费者接受，大家愿意货比三家，花更优惠的价格买到相似商品。

另外，再看整个电商市场变化，2019年之前，中国电商玩家主要有京东、拼多多和阿里，2020年后受媒介变革，中国电商格局被重塑。

一方面拼多多借助社交，月活赶超淘宝，改变多年以来阿里独占一面的局势，成为新电商代表；另一方面，抖音、快手、小红书崛起，依托流量优势，用直播带货切入很快自立门户，回头看两家之所以快速起盘，原有两个：

流量基础大

用户基本盘稳

它们同样采用”低价、性价比“策略，再结合短视频成为生活碎片化不可分支一部分，逐渐成为用户购物场景的新选择。

2022年终，刘强东在内部管理会上，重新谈到对零售业务看法，并指出，做电商低价是1，品质和服务是0，失去低价优势，其他都归属于零。

诚然，面对媒介分散以及增加放缓焦虑，刘强东意识到，想要稳住京东平台活力，赢得用户的关键还是在价格上。

百亿补贴背后精髓

“百亿补贴”是拼多多2019年6．18狂欢购物节，异军突起杀出一招，各家都做营销，分别用撒2亿、3亿优惠券、满减等折扣吸引用户到各自平台消费。

拼多多为抢占用户心智，直接对2800家品牌方进行大额补贴，仅2019年Q4支出额就超过50亿，平均每件商品平台补贴在15％左右，相关测算数据，实际补贴支持远超100亿人民币，所以，才夺得“百亿补贴”的名号。

凭借此举，当年GMV破万亿，规模同比增长113％，年度活跃卖家超过5．8亿，战火硝烟，不仅涉及生鲜、食品、服饰等类目，也延伸到3C家电数码领域，这导致，京东、淘宝在自己传统领域被挑战。

事实上，拼多多给行业上了一堂“囚徒困境（prisoner＇s dilemma）”博弈课。

此概念得益于，1950年美国兰德公司的梅里尔·弗勒德（Merrill Flood）和梅尔文·德雷希尔（Melvin Dresher）拟定出相关困境的理论。

简单讲，即两个被捕囚徒之间的一种特殊博弈，说明即使合作对双方有利时，保持合作也非常困难。

以广告竞争为例：

两个公司互相竞争，二公司广告互相影响，但若二者同时期发出质量类似的广告，收入增加很少，但成本也增加，但若不提高广告质量，生意又会被对方夺走。

即，一公司的广告较被顾客接受，则会夺取对方的部分收入，若二者无法达成合作，就会陷入无止境广告战，而广告成本的增加都会损害双方受益。

补贴这种事情做电商都懂，说给你补贴100万，实则很可能就发了一万张“满1000元减100元”的优惠券，且券被用掉的比例非常小，还不如直接来个8折更痛快。

从以往烧钱增长速度看，拼多多“百亿补贴”实际折扣在15％－50％左右，折扣的确到“肉”，窥一斑而知全豹，就像Apple系列产品，从1999元秒杀到1699元，从8000多补贴到7000左右。

拼多多在补贴中，找到什么灵感？

打垮618、双11这种狂欢节最好的办法是，把每天都变成狂欢节，让每天都成为低价平凡“聚划算”的日子，再加上后起之秀（快、抖）虽然外包装的挺像回事，但本质还是打价格战。

经过三年发展，一些品牌商已经熟知各家定位，将“京东、天猫”入驻严格，花费经费又多，作为品质锚定、盈利渠道做背书自然不错，拼多多、快抖作要求低，走量首选。

这样铺货过程中，先上京东做样板，不指望卖，即便卖出去利润肯定不少，因为京东的定价、经营调性能让商家从容赚钱，相比之下，同款在拼多多、快抖销量可能是京东的几倍。

比如：

我身边一位做护肤仪器的老板，京东上商品标价899元，结果去抖音带货只要599元就能到手。

所以，内循环下消费者开始变理性，在新平台旗下“品牌直营店”，800元能买到的娇韵诗正品双萃，凭什么去老牌电商平台买？你说你品质保证，人家还说“我是直营旗舰店直发”。最终，老牌电商屁股肯定坐不稳。

博弈论可以看出，当所有玩家（平台），都不能通过单方面采取的行动而获利之时，博弈局就达到了所谓的“纳什均衡”（Nash equilibrium），也称为“非合作博弈均衡”。

什么意思呢？

博弈过程中，无论对方策略选择如何，当事人一方都会选择某个确定的策略，则该策略被称为“支配性策略”，如果两个博弈的当事人的策略组合，分别构成各自的支配性策略，那么，这个组合就被定义为纳什平衡。

举个例子：

假定市场上有A、B两家生产电脑的品牌公司，A公司价格5000元，B公司也是；市场还有其他公司，价格比他们要低。

问题来了，A和B会降价吗？降价能获得更高利润吗？某种程度上，降价等于多卖，等于薄利多销、等于获得更多财富，但是不行，因为当中存在“最优解问题”（纳什均衡）。

假定A降价，打9折卖4500，销量增加利润上升，B公司日子不好过，他肯定说“兄弟，你不厚道，别怪我，我8折卖4000元”。

于是，市场开始往B倾斜，然后双方陷入价格战，那些不如B的公司无奈只能跟着降价、转型，最后A和B两家公司年底一算账，卖这么多东西竟然没赚钱。

这就是，纳什均衡。

京东，面临局面这种局面，虽然大家都没说“百亿补贴”，但关起门细心一品“不对呀，你们（快抖、拼多多）一发Q3财报增长这么快，打着兴趣消费却干着折扣的事，我怎么办？唯一选择即“加入”。

这也是，为什么京东要做“百亿补贴”的原因，明显能看出，前面做百亿补贴、疯狂低价的平台目的是“拓客”，后面加入的平台为了“留存”。

解决京东什么问题

之前读过一篇随笔，作者说，阿里要防守时，百亿补贴都不够，至少要搞出个“千亿补贴”才能撼动地位，虽然表达有些夸张，但在商业博弈场上，并不过分。

早些年，在拼多多CEO黄峥的一次采访中，表示 “做Costco＋Disney，我是认真的”，时隔至今，不论国外Temu，还是年国内，拼多多发展路径轨迹图，正在一步一步验证这点。

拼多多一直只感兴趣两件事，1）扩大用户群，2）增加用户参与度

拼多多花“百亿补贴”悟到最大的理论，我用低价获取用户心智，然后倒逼供应链升级，通过社交动作完成一定的趣味任务（Disney），还能抢到廉价物美好物，岂不是，一件分泌大量多巴胺的事情。

当年京东为和拼多多抢市场，“京喜”在微信一级入口扶持下发挥巨大下沉潜力，它的百亿补贴，确实扒到十八线下沉市场的增量用户，但不巧一直亏钱，2021年后逐渐从福建、贵州、甘肃等城市退出。

所以，当年黄峥认为“花100亿补贴”是投资，不论账面现金、还是财报、利润率、增长率都是昂扬向上，而京东则“没有抓住精髓”，只会烧钱，最终成为陪跑玩家。

这次补贴，能解决什么问题？

首先下沉问题，京喜退出，京东下沉失去一块战场，百亿补贴频道或许能弥补下沉市场，如当年拼多多那般，成为向二三线城市渗透的工具。

其次改善国人对京东的认知，近些年京东一直在加大自有品牌产销直连力，通过C2M模式深度参与产品研发、设计，帮助工厂大幅度缩短新品研发周期，自有品牌更能以差异化产品和服务获客，同时提高供应链效率的协同能力，节省不必要的成本，从而掌控利润率。

就像小米生态链的一款”行李箱“，用户下单，工厂接受指令、生产、发货，不仅减少库存压力，履约效率也得到提升。

有人认为，京东宣传低价，会不会破坏用户心智形象，在我看来，京东已经不只是3C数码，近些年在日用百货、服饰等多品类也得到升华，现在恰巧能告诉用户，我除了3C以外，其他东西也很实惠。

再者重塑品牌商、渠道商、产业链和运营力，哪些品类能够参加、如何和供应链谈判、确保他们参与、用什么玩法，让大家达成活动目标等，堪似一场内外部大盘点。

更重要的是“留存问题”，不论抖音、还是快手，其崛起的根本原因还是流量，拼多多更不用说了，先有微信社交裂变，后有百亿补贴，京东这次回归，肯定会用更有吸引力的品来留住用户。

当然“百亿本身”，也是一种获取流量最佳时机，亿欧智库曾发布数据显示，阿里获客成本2021年高达477元，相比2020年提升2倍，拼多多高达578元。

开年之春推出百亿补贴，在媒体和消费者口碑传播中实现高曝光率，等于大量免费广告，流量采买成本自然减少，同时，商家转而参与，流量价格会更低，岂不是一件一举三得之事。

总结而言：

百亿补贴，不仅是钱。

京东如果这次想在几家电商平台，非合作博弈均衡下，占据主导，也许还要进一步拉近与商家的关系，让商家们知道，平台不是三天打鱼两天晒网。

而是，愿意和快手、抖音、淘宝之间抢价格战，主导权，玩真的；所以，这一仗必定非同凡响。

原文标题:百亿补贴，进入纳什均衡

关键词： 京东电商 百亿补贴 数码零售 快递物流