环球快播：上线即登顶，英雄联盟手游如何围绕IP打造品牌？

今日凌晨，《英雄联盟手游》突然官宣不限号不删档测试将于2021年10月8日10：00正式开启。根据七麦数据给出的近24小时iOS游戏排行趋势，《英雄联盟手游》上线便荣登iOS免费榜TOP1，为此DataEye研究院对《英雄联盟手游》在营销侧上是如何利用顶级IP进行了一番探究。

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(资料图)

（一）《英雄联盟手游》的首个赛季，拳头游戏推出了名为《城邦传说——别惹约德尔人》故事剧情CG，通过对璐璐、男枪、提莫、崔丝塔娜等英雄个性化的刻画，利用故事化叙事的方式将内容传递到用户之中，丰满的英雄联盟IP世界观在《城邦传说》系列CG的得到了用户们广泛好评。

《英雄联盟手游》在腾竞体育与腾讯视频的支持下，由导演严敏、“往往日记”团队操刀，以综艺的形式将6支明星经理人组建的电竞战队，围绕争夺英雄联盟手游超话职业资格赛顶级职业联赛俱乐部名额进行纪实。

除却LPL职业赛道以及全国大赛城市英雄争霸赛赛道外，真人秀节目的纪实形式，将英雄联盟IP通过内容延展到节目之中，向观众讲述电竞职业选手的热血青春，以英雄联盟知名选手UZI、若风等人作为职业经理人打造战队，去引发用户的代入感及情感共鸣。

（一）《英雄联盟手游》为预热越南、台湾、欧洲、中东、俄罗斯等国家地区的公测，利用YouTube Live为全球玩家制作了一次万人互动营销“男爵之战”，用户通过YouTube Live聊天中的投票系统，为对战中的每一次行动进行众投，籍此来决定游戏人物的下一步行动。

（二）《英雄联盟手游》国服过审后，根据“人民电竞”给出的数据，仅截止今年2月底，全国便涌现出近300余家电竞俱乐部开启了英雄联盟手游的职业电竞项目。而《英雄联盟》功勋元老若风、微笑、草莓等人也基于对于游戏的热爱，组建TF电子竞技俱乐部进军《英雄联盟手游》电竞赛事；《英雄联盟手游》也相继推出星火邀请赛、2021《英雄联盟手游》季前交流赛、以及即将在11月13日在新加坡举办的《英雄联盟手游》首个全球性赛事“破晓杯”等比赛来完善其电竞赛事生态。

根据游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》来看，国内收入前100的移动产品类型中，MOBA游戏占比2.92%，却贡献了15.28%的产品流水。

游戏与电竞作为相辅相成的孪生兄弟，好的电竞生态能够促进玩家与产品产生强联系，完成玩家与观众的转换关系，影响力不断扩大的同时也能吸引更多用户。在电竞产业快速增长的市场规模与用户规模之下，电竞产业带来的机会与趋势，也为品牌的商业化提供了更加广袤的商业操作空间。

（三）创作者激励计划，让“自来水”丰富IP内容生态。在强调内容营销与UGC内容创作的今天，《英雄联盟手游》自然会依托其IP的影响力通过同人创作不断扩散其用户受众。在创作者激励计划下，多样化的UGC内容创作，极大的丰富了《英雄联盟手游》的内容生态，同时也进一步的增强原有用户的粘性与情感联系，多平台的UGC内容创作也将《英雄联盟手游》扩散到了更广泛的圈层之中。

如B站知名百万粉丝UP主MayTree五月树创作的《Warriors》，迄今为止播放量达到约444万次、微博用户4-30個字元投稿的《金克丝也想变得可爱》等涵盖了Cosplay、画作、视频、DIY手工等多样化的原创作品。不断发挥UGC内容创作的营销价值，通过与用户互动将游戏融入玩家生活之中，进一步加深与用户之间的情感链接。

图片来源：B站up主MayTree五月树的《Warriors》

（四）明星代言，铺盖更广泛圈层用户。在英雄联盟十周年现场，通过国内知名明星王俊凯与制作人夏丹的对话宣布游戏不删档测试时间；王俊凯、angelababy 、Uzi等不同圈层明星进行明星表演赛；游戏主播与By2组合进行直播互动；演员张彬彬执行“召唤师神秘任务”，探班2021 TapTap游戏发布会现场，助力英雄联盟手游超燃测试等，皆取得了非常好的粉丝反响，如演员张彬彬的微博便得到了31118次转发以及32251次评论互动。

图片来源：微博 张彬彬Vin

“青春”气质的明星代言为《英雄联盟手游》制造了大量话题的同时，身具人气的流量明星也为IP注入了年轻化的基因，国民度高的代言人更易于让用户接纳，除明星本身的价值外，破圈层的话题视角，也通过明星代言的方式让IP更加丰满，在明星庞大的粉丝基础上，通过对粉丝建立品牌认知加固传播价值。

（五）玩家在端游移植移动端上最关心的无疑是游戏的还原度上，如：“能否还原端游的操作”、“游戏的质量”等问题。

视频：超燃测试的玩家，来了一次终极回顾！

从端游移植移动端的还原性上来看，为了保证玩家在移动端体验到PC端的游戏体验，《英雄联盟手游》以还原游戏深度为重点，保证一定的操作强度从弹道观察、召唤物控制、补刀临界血量、画中画、镜头偏移、人物焦点锁敌、小地图瞄准等方面进行了适配性改动。

通过视频内玩家的表述，也能够看到《英雄联盟手游》对排位系统、社交、画面复刻等内容也下足了功夫，同时《英雄联盟手游》也通过“开发者日志”系列视频持续的向用户直接传递有关游戏内容开发的信息，从双重角度向用户进行沟通完成交流，该做法也得到了玩家群体的认可与强烈感知。

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多平台覆盖用户，为游戏上线助力

在腾讯自有的两大流量阵地，微信与QQ《英雄联盟手游》自然是不遗余力的进行宣传。如在QQ平台以六重独家福利组合拳进行宣传Q币红包、QQ专属表情、专属下载礼包、QQ专属红包封面、英雄联盟手游主题厘米秀、抽奖；微信则以游戏圈热门话题、加入官方开黑群、微信红包封面、微信注册专属礼包、微信视频号同步宣传等社交、福利拉满的形式进行助力宣发。

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